Eu quero começar com uma cena que eu já vi vezes demais.

Sala de reunião de distribuidor, café forte, planilha aberta, calendário promocional na parede e um arsenal de ações: ponta de gôndola, encarte, display, bonificação, prazo, desconto, promotor extra.

Aí alguém faz a pergunta errada (do jeito certo):

“Qual foi a principal alavanca de venda do produto X no PDV?”“Quanto essa alavanca cresceu?”“E por qual motivo?”

Silêncio.

A famosa cara de tela azul aparece. Porque, no fundo, a maioria das empresas faz trade marketing como quem repete um ritual: copia, cola, executa… e torce. E quando dá certo, ninguém sabe por quê. Quando dá errado, ninguém sabe o que ajustar.

Agora vem a parte que incomoda (e liberta):

A crença universal que está quebrando seu trade

A maioria acredita que trade marketing é sobre criar ações.No canal indireto, isso vira “campanha” e campanha vira “custo inevitável”.

Só que trade, na vida real, é outra coisa:

Trade é o sistema que transforma execução em dado e dado em decisão.Sem isso, você não tem trade. Você tem barulho.

E a ironia é simples: o canal indireto é onde mais se investe “no escuro”.Merchandising, descontos, prazos, incentivos, verbas de ativação… a conta anual passa fácil de centenas de milhares de reais. E mesmo assim, falta o básico: governança, medição e pós-jogo.

O sintoma mais comum: campanha sem intenção

O que eu vejo de mais disfuncional hoje é o trade sem pensamento estratégico.

A ação nasce assim:

“O mercado está fazendo.”

“Ano passado funcionou.”

“A indústria pediu.”

“O distribuidor topou.”

E morre assim:

sem objetivo claro,

sem hipótese de alavanca,

sem indicador definido,

sem ritual de acompanhamento,

sem post-mortem.

Isso não é trade. Isso é piloto automático disfarçado de execução.

Eu vi uma empresa global (categoria de alto giro) rodar uma campanha nacional com uma base ampla de distribuidores. Quando fomos auditar a execução, o que apareceu nos “excels dos parceiros” foi um retrato do caos: uma única campanha tinha virado sete versões diferentes. Sem intenção do distribuidor, sem anuência da indústria e, principalmente, sem qualquer chance real de governança e análise pós-ação. A regra era complexa, a comunicação era ambígua e o campo fez o que o campo sempre faz: interpretou. Resultado: dinheiro gasto, aprendizado zero.

O problema não é “o distribuidor”.O problema é achar que dá pra fazer trade em escala com regras confusas + planilha + esperança.

Boa execução no campo não é “playbook”. É laboratório.

Teve uma época em que “boa execução” era:

guia de execução,

precificação certa,

gôndola limpa,

material no lugar.

Isso hoje é o mínimo.É como dizer que um vendedor é bom porque tomou banho e apareceu com uniforme.

A régua subiu.

Boa execução, no canal indireto, é a que aumenta penetração, giro e margem no PDV, com governança. É a execução que transforma a rua no que ela sempre foi, mas pouca gente admite:

O campo é o laboratório a céu aberto do canal indireto.E o time de trade é o grupo de pesquisadores que deveria estar medindo o que funciona.

Sem dado, o “laboratório” vira teatro.

E quando é que eu sei que um ciclo promocional foi bem executado?

Quando existe playback (o pós-jogo honesto), e os sinais aparecem no que importa:

melhora de margem do pedido e lucro bruto médio,

desconcentração de mix,

ampliação de horizontalização de portfólio,

incremento de margem de contribuição,

redução de risco de concentração (categoria, fornecedor, produto, cliente ou vendedor).

Se sua campanha só aumentou faturamento e piorou mix, você não fez trade. Você comprou volume.

O caso que dá certo (e quase sempre começa com um incômodo)

Eu já vi campanha dar muito certo no indireto quando três coisas acontecem ao mesmo tempo:

Indústria e distribuidor param de “negociar verba” e começam a negociar tese.

O campo recebe direção clara do que buscar.

A execução é acompanhada como jogo: com painel, leitura e ajuste.

Num caso real (sem nomes, por ética), o distribuidor tinha um risco clássico: dependência demais de um fornecedor, aquele que sustenta o mês, mas sequestra a estratégia. A virada veio quando a campanha não foi desenhada para “vender mais do mesmo”. Foi desenhada para reduzir risco e melhorar margem.

A estratégia foi objetiva:

escolher um fornecedor com potencial de aumento de vendas com incremento de margem de contribuição via mix;

aumentar positivação de duas linhas específicas;

ampliar carteira de clientes (menos concentração);

e usar um detalhe que muita gente ignora: foco no primeiro ciclo do mês para antecipar pedidos e tirar o time da armadilha da última semana.

Consistência ao longo do ano não só mudou o perfil de venda como colocou o distribuidor em outro patamar de execução, a ponto de ser reconhecido num programa de excelência pela performance de positivação.

Percebe a diferença?

Não foi uma campanha “bonita”.Foi uma campanha com tese, método e governo.

“Qual material de PDV funciona?”: a resposta que quase ninguém gosta

A pergunta está errada.

Funciona o que está alinhado com a estratégia específica daquele PDV, categoria, região e perfil de varejo. O material é consequência.

Eu já fiz uma ativação simples que ensinou mais do que muita teoria:pegamos um espaço morto, o “estoque avançado” na última prateleira do pé da gôndola de detergente — e trocamos por uma ativação de esponjas.

Detergente:

giro alto,

margem baixa,

compra planejada e sensível a preço.

Esponja:

giro mais lento,

margem alta,

compra pouco “disciplinada” (não é hábito de massa trocar semanalmente),

e, geralmente, fica longe do detergente (sem lembrança de compra).

Ao unir os dois, o PDV ganhou rentabilidade por giro e a operação ganhou margem de contribuição. Não foi “criatividade”. Foi economia + comportamento de compra + execução.

O papel da indústria no trade do indireto: co-piloto. Não financiadora.

A indústria precisa parar de tratar o distribuidor como um “replicador de campanha”.

No canal indireto, o protagonismo é do distribuidor.Porque o canal é o core dele. O nível de nuance (região, cliente, rota, hábito de compra, microeconomia do PDV) nunca estará 100% no alcance da indústria.

E aqui vai uma frase que resume décadas de campo:

Canal é mais importante do que produto.Produto bom morre por execução ruim. Produto ruim vira sucesso por estratégia de canal.

Quando indústria e distribuidor não têm maturidade de trade estratégico, o que sobra é política comercial, incentivo e urgência. E urgência é um vício caro.

ROI de trade: o jeito simples de parar de mentir pra si mesmo

ROI não é “sentimento”. É conta.

ROI de trade = (incremento atribuível × margem do mix) − investimentoTudo isso dividido pelo investimento.

Quando você faz isso com disciplina, duas coisas acontecem:

você descobre quais campanhas pagam a empresa;

você descobre quais campanhas só pagam a ansiedade.

E quando você descobre, muda o jogo: trade deixa de ser “mal necessário” e vira investimento com tese.

Os 3 mandamentos do Trade no Canal Indireto

Se você guardar só uma parte desse texto, guarda isso:

1) Governança

Campanha sem governança vira interpretação.E interpretação, no campo, vira variação.

Governança é:

regra clara,

scorecard definido,

ritual de leitura,

e pós-jogo obrigatório.

2) Inteligência

Extrair valor dos dados dos quatro pilares:clientes, produtos, fornecedores e equipes.

É isso que transforma “campanha” em alavanca.

3) Revisão

Sem post-mortem, você está condenado a repetir.E repetir sem aprender é o jeito mais caro de operar.

Revisão é melhoria contínua em cima de métrica, não em cima de opinião.

O EUREKA que muda tudo

Trade Marketing no canal indireto não é sobre fazer mais ações.

É sobre responder uma pergunta que pouca gente tem coragem de encarar:

“O que, exatamente, está fazendo meu produto girar com margem no PDV, e como eu provo isso?”

Quando você responde isso, acontece o clique:

o campo deixa de ser “execução” e vira fonte de inteligência;

a indústria deixa de ser “financiadora” e vira co-piloto;

o distribuidor deixa de ser “operador logístico” e vira parceiro estratégico de canal.

E é exatamente aqui que entra o tipo de entrega que eu construí na Sellers: transformar campanha em sistema, com modelagem, governança, acompanhamento em tempo real e pagamento automatizado de premiação, sem planilha, sem ruído e sem achismo.

Porque, no fim, o que separa um trade “bonito” de um trade “milionário” é uma coisa só:

a capacidade de transformar execução em dado — e dado em decisão.

E quando você faz isso… você não precisa de sorte. Você precisa de método.