Estratégia vende? Ter o maior investimento garante crescimento?

Há poucos dias eu entrei em uma loja para acompanhar a execução de uma campanha que havia consumido meses de planejamento.

À época, a apresentação no power point estava impecável. As metas eram claras. O investimento era alto. A comunicação para o time da ponta fluindo! Na teoria, tudo indicava que seria um sucesso.

Mas bastaram poucos minutos caminhando pela loja para perceber que a estratégia tinha parado no caminho:

* Produtos fora do ponto natural.

* Materiais que nunca foram montados.

* Itens em ruptura.

* A equipe do distribuidor priorizando outras ações

O consumidor jamais saberia quanto aquela campanha havia custado. Para o shopper, simplesmente não existia campanha – que foi criada para ajudar a incrementar faturamento.

Foi ali que, mais uma vez, uma verdade ficou evidente para mim:

A estratégia não vende. Quem vende é a execução. Simples assim.

Existe uma ideia muito difundida de que as marcas que mais investem inevitavelmente vendem mais. Mas a prática mostra outra realidade.

Ao longo da minha carreira, vi marcas crescerem com orçamentos menores simplesmente porque executavam melhor. Não eram, necessariamente, as que tinham a melhor campanha ou o maior investimento. Eram as que conseguiam transformar estratégia em rotina, disciplina e cultura.

No canal indireto, esse desafio ganha outra dimensão.

Quando a estratégia depende de distribuidores, representantes, supervisores, promotores e centenas de lojas, tem que percorrer um longo caminho até chegar ao consumidor. E cada elo dessa cadeia pode gerar desafios.

É justamente nesse ponto que muitas empresas cometem um erro silencioso: perseguir a execução perfeita. Mas execução perfeita não existe, porque:

⁃O varejo é dinâmico demais para isso.

⁃O estoque muda.

⁃A concorrência reage.

⁃O gerente da loja muda a prioridade.

⁃O promotor falta.

⁃O caminhão atrasa.

Quem vive o campo sabe que o plano muda todos os dias.

Por isso, empresas e distribuidores de alta performance não perseguem perfeição, tem construir consistência.

Consistência não significa acertar tudo. Significa garantir que o essencial aconteça todos os dias, em todas as regiões, por meio de todos os parceiros, loja a loja, categoria a categoria.

Na prática, nunca vi uma operação melhorar porque recebeu mais um relatório. Vi melhorar quando passou a medir menos, mas medir melhor.

Indicadores em excesso são tão prejudiciais quanto a ausência deles. Quando tudo é prioridade, nada recebe atenção de verdade.

No canal indireto isso é ainda mais crítico. O distribuidor atende dezenas de fornecedores ao mesmo tempo. Se cada indústria leva dezenas de KPIs, nenhuma consegue gerar foco.

As operações mais eficientes que acompanhei tinham poucos indicadores, mas extremamente transformadores. E a indústria tem que ser responsável por por isso pra ter Indicadores simples, compreendidos por todos e que gera ação e reação de forma imediata e instantânea!

No canal indireto, simplicidade gera velocidade. E velocidade gera execução. E execução gera venda!

Outro aprendizado importante é que o distribuidor não pode ser tratado apenas como um operador logístico ou um canal de vendas.

Quando indústria e distribuidor compartilham objetivos, indicadores e responsabilidades, a relação muda de nível.

O distribuidor deixa de entregar apenas caixas, passa a entregar estratégia.

E existe um lugar onde toda essa estratégia é colocada à prova: gôndola.

Costumo dizer que a gôndola é o vendedor mais eficiente de qualquer empresa porque:

⁃trabalha 24 horas por dia

⁃sete dias por semana.

⁃Não tira férias.

⁃Não pede aumento.

⁃Não falta.

⁃Está sempre diante do consumidor.

Mas também não vende aquilo que não está disponível, bem exposto e corretamente executado.

Por isso, cuide da sua gôndola como um dos maiores patrimônios da sua marca.

O verdadeiro jogo não é construir uma loja perfeita. É construir uma loja consistente pelo maior tempo possível.

Marcas vencedoras não são aquelas que brilham durante uma auditoria, uma visita global ou em trade visit.

São aquelas que sustentam um padrão elevado e consistente de execução na grande maioria dos dias.

Por isso acredito seja essa a razão que algumas marcas vendam mais, mesmo investindo menos, por perseguir a disciplina da consistência.

Por fim, execução ainda mais para canal indireto não é a última etapa da estratégia, tem que ser a estratégia acontecendo diariamente em cada loja, em cada categoria e produto!

Boa execução!

Nos vemos nas gôndolas!