EXECUÇÃO NO PDV: Da visita ao resultado

Antes de irmos direto ao tema, precisamos destacar a importância de uma boa execução no PDV. No campo do marketing, varejo e trade marketing, o resultado no ponto de venda refere-se ao desempenho efetivo de um produto, marca ou ação promocional no ambiente de compra e esse resultado não chega por acaso, existe um trabalho duro por trás que fara toda a diferença no comportamento do consumidor no momento da decisão final.

Em termos teóricos, o PDV é entendido como o local onde ocorre a conversão da intenção de compra em compra real, sendo um espaço estratégico de influência sobre o consumidor e na prática essa intenção de compra real é influenciada pela forma que os produtos estão expostos.

Até aqui, tudo bem … mas como se constrói um bom resultado no PDV?

Hoje, aplico no meu dia a dia o que aprendi com os 5 Pilares de Execução, que são eles: Espaço, Preço, Sortimento, Layout, Material de ponto de venda/animação ou também podemos chamar de material de Merchandising. Tenho esses Pilares como um mantra para uma boa execução.

Espaço: Seu produto precisa buscar o melhor espaço, ainda não estou falando de posicionamento, mas sim de grandeza. Reforço que “quem não é visto, não é lembrado. Busque sempre mais, tenha ambição por espaço.

Preço: Considero o segundo Pilar mais importante. O produto sem uma estratégia de preço definida, fica à deriva na gôndola. O preço atua como um sinal de valor percebido, influenciando diretamente a decisão de compra. Políticas de preço competitivo tendem a aumentar o volume de vendas no PDV.

Sortimento: Relaciona-se à disponibilidade do produto, variedade adequada, reposição e controle de estoque. A ausência do produto (ruptura) impacta negativamente o desempenho de vendas e a satisfação do consumidor.

Layout: Está ligado ao produto certo na prateleira certa, como por exemplo, a exposição de produtos infantis precisa estar acessível a esse público, assim como um idoso não pode ter dificuldade de acessar um produto a relacionado a sua necessidade de compra.

Material de ponto de venda (MPV): É material que vai comunicar o produto ao seu consumidor, cria destaque na gondola e promove. Essas ferramentas aumentam a atenção, facilitam a compreensão da oferta e estimulam a compra por impulso.

Esses 5 pilares precisam vir acompanhados de muita disciplina para serem executados da forma correta e assim obter o resultado esperado, que é o seu produto passando pelo checkout.

E como medir, gerenciar e avaliar uma boa execução em uma visita ao PDV?

Pessoalmente utilizo uma ferramenta simples, o bom e velho checklist. Ele traz algumas perguntas que ao serem respondidas, consigo medir através de uma pontuação estabelecida para cada pilar. Utilizando o checklist nas minhas visitas, consigo identificar no ato as oportunidades de melhorias e atuar de forma rápida se algo estiver errado.

O checklist é uma ferramenta de avaliação e um aliado para a garantia do Sellout através de uma excelência na execução.

O resultado de todo esse trabalho, será medido através de Indicadores que podem ser mensurados por: Volume de vendas (sell-out), faturamento, giro, taxa de conversão, impacto de ações promocionais, redução de rupturas e das avarias.

Se eu puder resumir em poucas palavras, o que é execução no PDV, seria …

O resultado no ponto de venda representa a materialização das estratégias de marketing no comportamento de compra do consumidor que é impactado e influenciado pelos 5 pilares de execução, conectados a disciplina na implementação deles.