Em um cenário de jornadas de compra omnichannel e difusas, a experiência do shopper com a marca deve ser coesa, coerente e constante em cada ponto de contato. Seja no aplicativo, no marketplace ou no supermercado de bairro, a mensagem da marca precisa ser unificada. Para que essa visão se materialize, a integração entre as ações de marketing, trade marketing e as crescentes ativações digitais é fundamental.

O Trade Marketing nasceu justamente dessa necessidade premente: ser a ponte entre a estratégia da indústria e a tática no ponto de venda (PDV), garantindo que o planejamento se materialize onde a venda acontece. Manter essa integração é um desafio colossal para a indústria, e é aqui que reside a maior oportunidade estratégica para o canal indireto, especialmente na figura do distribuidor.

O Protagonismo do Distribuidor na Cadeia de Valor

O distribuidor é o principal ponto de contato da indústria com uma parcela significativa dos milhares de pontos de venda do mercado alimentar e de bens de consumo de massa. Eles são o elo que conecta as estratégias ambiciosas das marcas com a realidade dos pequenos e médios varejistas, garantindo a capilaridade da distribuição no Brasil.

Ao cumprir esse papel, o distribuidor se torna um ator fundamental na busca por coesão e constância da comunicação da marca. Se a mensagem da indústria não é executada corretamente no PDV via distribuidor, a estratégia omnichannel se desfaz.

A célebre frase “com grandes poderes vêm grandes responsabilidades” se transforma em “grandes poderes propiciam grandes oportunidades” no contexto da distribuição. O distribuidor, ao reconhecer e desenvolver suas competências de comunicação e execução, deixa de ser um mero “operador logístico” para se tornar um parceiro estratégico e insubstituível.

Os Três Pilares da Execução de Excelência no PDV

Para que o distribuidor cumpra seu papel como elo estratégico e canal de comunicação das marcas, é fundamental desenvolver três competências-chave:

1. Compreensão Profunda da Estratégia da Indústria

O distribuidor precisa ir além da disponibilidade de produtos. Sua equipe deve se tornar especialista nas marcas, compreendendo o propósito de cada ação promocional, o posicionamento da marca e o público-alvo. Isso transforma a equipe de vendas e reposição em verdadeiros embaixadores da marca no PDV.

A colaboração entre indústria e distribuidor, nesse sentido, é vital. O Trade Marketing da indústria deve atuar em parceria com o distribuidor para ajudá-lo a vender mais, alinhando o planejamento tático para cada varejista.

2. Excelência na Execução no PDV

A excelência na execução é a capacidade técnica de transformar o plano em realidade no ambiente de vendas. Isso envolve:

• Mix de Produtos Ideal: Garantir o sortimento correto para cada perfil de loja.
• Precificação Correta: Assegurar que o preço esteja adequado ao ambiente do varejo.
• Visibilidade e Ativação: Correta aplicação de materiais de PDV e ativação de promoções para influenciar a decisão de compra do shopper.

A execução de excelência é a garantia de que o produto certo estará disponível, no preço correto e exposto de maneira a ser notado.

3. Gestão de Dados e Inteligência de Mercado

Os distribuidores possuem acesso a uma quantidade imensa de dados sobre o comportamento do varejo e do consumidor local. O desafio é transformar esse Big Data em Inteligência de Mercado.

O distribuidor estratégico deve ser capaz de:

• Capturar Informações: Coletar dados de sell-out, giro de produtos, preços praticados, desempenho de promoções e comportamento da concorrência.
• Analisar e Contextualizar: Transformar dados brutos em conhecimento que aprimore a tomada de decisões.
• Compartilhar com a Indústria: Transmitir insights de mercado de forma eficiente, elevando a parceria a um nível consultivo.

A inteligência de dados na gestão de distribuidoras contribui diretamente para aumentar o faturamento e as margens de lucro, tornando o distribuidor indispensável.

Liderança e o Ciclo de Excelência

Desenvolver essas competências não é espontâneo; exige a adoção de processos com rituais de gestão e liderança forte.

O líder deve focar em:

• Alinhamento Estratégico: Realizar reuniões que vão além do comercial, garantindo que a equipe compreenda a estratégia da indústria.
• Auditoria e Medição: Implementar rotinas de auditoria de execução no PDV, pois “não se gerencia o que não se mede”. O acompanhamento constante e a remuneração variável como incentivo são cruciais.
• Capacitação Contínua: Investir no desenvolvimento da equipe de vendas e logística, pois a equipe capacitada é o principal ativo e diferencial competitivo da organização.

A jornada para se tornar um parceiro ainda mais valioso para as indústrias de alimentos e FMCG passa, inegavelmente, pela elevação da capacidade de execução do distribuidor. É preciso ir além do operacional, integrando inteligência, colaboração e ação estratégica para se tornar um verdadeiro canal de comunicação que traduz as estratégias da indústria para a linguagem do PDV.