O pequeno varejo brasileiro representa uma força expressiva de vendas, sendo frequentemente o principal ponto de contato das Indústrias com os lares brasileiros. No entanto, o sucesso do canal Indireto não se resume apenas a fazer o abastecimento do pequeno varejo (sell-through), mas em garantir a qualidade do sell-out através de uma experiência de compra otimizada para o shopper. 

O famoso conceito de “Triple Win” (ganho triplo) ganha um quarto elemento na cadeia do Canal Indireto – Indústria, Varejo, Distribuidor e Shopper precisam ganhar, e se alguém nesta cadeia não tem ganhos claros as ações não são sustentáveis no longo prazo.

É aqui que a integração entre Neuromarketing, boas pesquisas de Shopper Insights e a boa execução de Shopper Marketing transformam a realidade e o desenvolvimento do mix dentro das lojas. 

Vamos percorrer neste artigo alguns conceitos para que isto seja feito de uma forma otimizada para o “cérebro” dos shoppers.

A Mente do Shopper e a Economia de Energia

Nosso cérebro processa cerca de 11 milhões de bits de informação por segundo de forma inconsciente, mas apenas 40 bits de forma consciente. Portanto, o processo cognitivo da nossa espécie é boa parte inconsciente e isto faz com que biologicamente, o ser humano busque economizar energia o tempo todo, utilizando atalhos mentais para tomar decisões rápidas e instintivas. 

Considerando que mais de 70% das decisões de compra ocorrem em frente à gôndola de forma impulsiva, precisa existir um trabalho de estruturar o mix considerando essa limitação cognitiva, estimulando o “Sistema 1” de pensamento (rápido, automático e emocional) para facilitar a conversão.

Execução dos Fundamentos com Lentes da Neurociência

Para que o Shopper Marketing ganhe vida nas lojas de pequeno varejo, quatro fundamentos devem ser otimizados em colaboração com o varejista:

1. Sortimento: oferecer o portfólio certo para cada perfil de loja reduz a sobrecarga cognitiva dos shoppers. Um sortimento excessivamente complexo e sem estrutura pode afastar a compra, pois o cérebro humano paralisa diante de escolhas difíceis e mesmo que ele decida ele vai ficar incomodado se aquela foi a melhor decisão. Este fenômeno comportamental é provado pelas Ciências Comportamentais e é chamado de “Paradoxo da escolha”. Logo, a simplicidade e a organização intuitiva facilitam a navegação do shopper e direcionam o foco para os itens de maior giro.
2. Visibilidade: o cérebro não consegue perceber tudo o que está na loja. Por isso, aplicar a regra dos 5 S’s (See – Ver, Scan – Escanear, Spot – Encontrar, Show interest – Mostrar interesse, Select – Escolher) na sua estratégia de visibilidade dentro da loja, é essencial para se destacar. Posicionar produtos estratégicos na altura dos braços garante a máxima visibilidade visual e conforto. Além disso, o uso estratégico do cross-merchandising cria conexões mentais naturais, favorecendo compras não programadas ao simplificar a lógica de consumo do cérebro. Materiais de merchandising precisam ser otimizados em relação à localização na loja e em relação ao conteúdo deles para que eles se destaquem dentro do ponto de venda.
3. Precificação: O cérebro avalia o valor dos produtos de forma relativa. O Neuromarketing orienta o uso de Vieses Cognitivos, como o da ancoragem. Neste viés, expor um produto de maior valor próximo a um de menor valor faz com que a segunda opção pareça mais acessível. Além disso, sabe-se que observar um preço pode ativar a ínsula (área cerebral ligada à dor) e para atenuar essa “dor de pagar”, podem se promover combos e pacotes que camuflam o custo unitário e aumentam a percepção de benefício.
4. Promoção: ofertas precisam ir além do desconto comum, ativando atalhos mentais e o senso de recompensa. Mensagens que evocam escassez, prova social ou urgência (como “últimas unidades” ou “leve agora”) são comandos objetivos que funcionam incrivelmente bem no cérebro no modo automático, impulsionando compras por impulso.

O Papel Estratégico do Vendedor Consultivo

Nenhuma estratégia de neurociência aplicada vira realidade sem a figura central do vendedor. No canal Indireto, ele precisa abandonar a postura de mero “tirador de pedidos” para atuar como um consultor de negócios e marketing. É responsabilidade da equipe comercial colaborar ativamente com o varejista, persuadindo-o de que aplicar os fundamentos de Sortimento, Visibilidade, Preço e Promoção não é apenas “enfeitar a loja”, mas uma estratégia científica para alavancar a rentabilidade de ambos, melhorando a experiência do shopper.

O gerenciamento de relacionamento e a persuasão são os veículos para essa mudança. O vendedor deve compartilhar os insights de shopper, revelando os “porquês” por trás do comportamento de compra, motivando os lojistas a implementarem as mudanças e garantindo que as marcas atraiam a atenção onde os shoppers decidem de forma inconsciente e em milissegundos.

A aplicação do Neuromarketing no pequeno varejo é um diferencial competitivo poderoso. Quando se consegue executar um sortimento enxuto, uma visibilidade que capta a atenção de forma subconsciente, uma precificação fundamentada em vieses cognitivos e promoções ativadoras de emoções, a loja fatura mais. O verdadeiro motor dessa transformação, entretanto, reside na força de vendas consultiva que atua lado a lado com os varejistas, convertendo ciência em rentabilidade prática para toda a cadeia.

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