Eu quero começar com uma cena que eu já vi vezes demais.
Sala de reunião de distribuidor, café forte, planilha aberta, calendário promocional na parede e um arsenal de ações: ponta de gôndola, encarte, display, bonificação, prazo, desconto, promotor extra.
Aí alguém faz a pergunta errada (do jeito certo):
“Qual foi a principal alavanca de venda do produto X no PDV?”
“Quanto essa alavanca cresceu?”
“E por qual motivo?”
Silêncio.
A famosa cara de tela azul aparece. Porque, no fundo, a maioria das empresas faz trade marketing como quem repete um ritual: copia, cola, executa… e torce. E quando dá certo, ninguém sabe por quê. Quando dá errado, ninguém sabe o que ajustar.
Agora vem a parte que incomoda (e liberta):
A crença universal que está quebrando seu trade
A maioria acredita que trade marketing é sobre criar ações.
No canal indireto, isso vira “campanha” e campanha vira “custo inevitável”.
Só que trade, na vida real, é outra coisa:
Trade é o sistema que transforma execução em dado e dado em decisão.
Sem isso, você não tem trade. Você tem barulho.
E a ironia é simples: o canal indireto é onde mais se investe “no escuro”.
Merchandising, descontos, prazos, incentivos, verbas de ativação… a conta anual passa fácil de centenas de milhares de reais. E mesmo assim, falta o básico: governança, medição e pós-jogo.
O sintoma mais comum: campanha sem intenção
O que eu vejo de mais disfuncional hoje é o trade sem pensamento estratégico.
A ação nasce assim:
- “O mercado está fazendo.”
- “Ano passado funcionou.”
- “A indústria pediu.”
- “O distribuidor topou.”
E morre assim:
- sem objetivo claro,
- sem hipótese de alavanca,
- sem indicador definido,
- sem ritual de acompanhamento,
- sem post-mortem.
Isso não é trade. Isso é piloto automático disfarçado de execução.
Eu vi uma empresa global (categoria de alto giro) rodar uma campanha nacional com uma base ampla de distribuidores. Quando fomos auditar a execução, o que apareceu nos “excels dos parceiros” foi um retrato do caos: uma única campanha tinha virado sete versões diferentes. Sem intenção do distribuidor, sem anuência da indústria e, principalmente, sem qualquer chance real de governança e análise pós-ação. A regra era complexa, a comunicação era ambígua e o campo fez o que o campo sempre faz: interpretou. Resultado: dinheiro gasto, aprendizado zero.
O problema não é “o distribuidor”.
O problema é achar que dá pra fazer trade em escala com regras confusas + planilha + esperança.
Boa execução no campo não é “playbook”. É laboratório.
Teve uma época em que “boa execução” era:
- guia de execução,
- precificação certa,
- gôndola limpa,
- material no lugar.
Isso hoje é o mínimo.
É como dizer que um vendedor é bom porque tomou banho e apareceu com uniforme.
A régua subiu.
Boa execução, no canal indireto, é a que aumenta penetração, giro e margem no PDV, com governança. É a execução que transforma a rua no que ela sempre foi, mas pouca gente admite:
O campo é o laboratório a céu aberto do canal indireto.
E o time de trade é o grupo de pesquisadores que deveria estar medindo o que funciona.
Sem dado, o “laboratório” vira teatro.
E quando é que eu sei que um ciclo promocional foi bem executado?
Quando existe playback (o pós-jogo honesto), e os sinais aparecem no que importa:
- melhora de margem do pedido e lucro bruto médio,
- desconcentração de mix,
- ampliação de horizontalização de portfólio,
- incremento de margem de contribuição,
- redução de risco de concentração (categoria, fornecedor, produto, cliente ou vendedor).
Se sua campanha só aumentou faturamento e piorou mix, você não fez trade. Você comprou volume.
O caso que dá certo (e quase sempre começa com um incômodo)
Eu já vi campanha dar muito certo no indireto quando três coisas acontecem ao mesmo tempo:
- Indústria e distribuidor param de “negociar verba” e começam a negociar tese.
- O campo recebe direção clara do que buscar.
- A execução é acompanhada como jogo: com painel, leitura e ajuste.
Num caso real (sem nomes, por ética), o distribuidor tinha um risco clássico: dependência demais de um fornecedor, aquele que sustenta o mês, mas sequestra a estratégia. A virada veio quando a campanha não foi desenhada para “vender mais do mesmo”. Foi desenhada para reduzir risco e melhorar margem.
A estratégia foi objetiva:
- escolher um fornecedor com potencial de aumento de vendas com incremento de margem de contribuição via mix;
- aumentar positivação de duas linhas específicas;
- ampliar carteira de clientes (menos concentração);
- e usar um detalhe que muita gente ignora: foco no primeiro ciclo do mês para antecipar pedidos e tirar o time da armadilha da última semana.
Consistência ao longo do ano não só mudou o perfil de venda como colocou o distribuidor em outro patamar de execução, a ponto de ser reconhecido num programa de excelência pela performance de positivação.
Percebe a diferença?
Não foi uma campanha “bonita”.
Foi uma campanha com tese, método e governo.
“Qual material de PDV funciona?”: a resposta que quase ninguém gosta
A pergunta está errada.
Funciona o que está alinhado com a estratégia específica daquele PDV, categoria, região e perfil de varejo. O material é consequência.
Eu já fiz uma ativação simples que ensinou mais do que muita teoria:
pegamos um espaço morto, o “estoque avançado” na última prateleira do pé da gôndola de detergente — e trocamos por uma ativação de esponjas.
Detergente:
- giro alto,
- margem baixa,
- compra planejada e sensível a preço.
Esponja:
- giro mais lento,
- margem alta,
- compra pouco “disciplinada” (não é hábito de massa trocar semanalmente),
- e, geralmente, fica longe do detergente (sem lembrança de compra).
Ao unir os dois, o PDV ganhou rentabilidade por giro e a operação ganhou margem de contribuição. Não foi “criatividade”. Foi economia + comportamento de compra + execução.
O papel da indústria no trade do indireto: co-piloto. Não financiadora.
A indústria precisa parar de tratar o distribuidor como um “replicador de campanha”.
No canal indireto, o protagonismo é do distribuidor.
Porque o canal é o core dele. O nível de nuance (região, cliente, rota, hábito de compra, microeconomia do PDV) nunca estará 100% no alcance da indústria.
E aqui vai uma frase que resume décadas de campo:
Canal é mais importante do que produto.
Produto bom morre por execução ruim. Produto ruim vira sucesso por estratégia de canal.
Quando indústria e distribuidor não têm maturidade de trade estratégico, o que sobra é política comercial, incentivo e urgência. E urgência é um vício caro.
ROI de trade: o jeito simples de parar de mentir pra si mesmo
ROI não é “sentimento”. É conta.
ROI de trade = (incremento atribuível × margem do mix) − investimento
Tudo isso dividido pelo investimento.
Quando você faz isso com disciplina, duas coisas acontecem:
- você descobre quais campanhas pagam a empresa;
- você descobre quais campanhas só pagam a ansiedade.
E quando você descobre, muda o jogo: trade deixa de ser “mal necessário” e vira investimento com tese.
Os 3 mandamentos do Trade no Canal Indireto
Se você guardar só uma parte desse texto, guarda isso:
1) Governança
Campanha sem governança vira interpretação.
E interpretação, no campo, vira variação.
Governança é:
- regra clara,
- scorecard definido,
- ritual de leitura,
- e pós-jogo obrigatório.
2) Inteligência
Extrair valor dos dados dos quatro pilares:
clientes, produtos, fornecedores e equipes.
É isso que transforma “campanha” em alavanca.
3) Revisão
Sem post-mortem, você está condenado a repetir.
E repetir sem aprender é o jeito mais caro de operar.
Revisão é melhoria contínua em cima de métrica, não em cima de opinião.
O EUREKA que muda tudo
Trade Marketing no canal indireto não é sobre fazer mais ações.
É sobre responder uma pergunta que pouca gente tem coragem de encarar:
“O que, exatamente, está fazendo meu produto girar com margem no PDV, e como eu provo isso?”
Quando você responde isso, acontece o clique:
- o campo deixa de ser “execução” e vira fonte de inteligência;
- a indústria deixa de ser “financiadora” e vira co-piloto;
- o distribuidor deixa de ser “operador logístico” e vira parceiro estratégico de canal.
E é exatamente aqui que entra o tipo de entrega que eu construí na Sellers: transformar campanha em sistema, com modelagem, governança, acompanhamento em tempo real e pagamento automatizado de premiação, sem planilha, sem ruído e sem achismo.
Porque, no fim, o que separa um trade “bonito” de um trade “milionário” é uma coisa só:
a capacidade de transformar execução em dado — e dado em decisão.
E quando você faz isso… você não precisa de sorte. Você precisa de método.
