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Glossário DB

Glossário do Canal Indireto

Os conceitos, indicadores e termos que todo líder do canal precisa dominar.

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01 · Canal indireto

Modelo em que a indústria chega ao varejo por meio de intermediários como atacadistas, distribuidores e representantes.

Definição

Modelo em que a indústria chega ao varejo ou ao consumidor por meio de intermediários, como atacadistas, distribuidores, operadores logísticos e representantes. O intermediário assume funções comerciais, financeiras, logísticas e de cobertura que ampliam a capilaridade da marca.

Aplicação no canal

É especialmente relevante quando o mercado é pulverizado, há muitos pequenos e médios pontos de venda ou a indústria não consegue atender cada cliente de forma econômica.

Exemplo prático

Uma indústria vende a um distribuidor regional, que mantém estoque, equipe de vendas e entrega para milhares de varejistas independentes.

Indicadores

Cobertura de PDVs; sell-in; sell-out; custo de servir; nível de serviço.

Termos relacionados

Canal direto; estratégia de canais; distribuidor; cobertura de mercado.

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02 · Canal direto

Modelo em que a empresa vende e atende o cliente sem intermediário comercial.

Definição

Modelo em que a empresa vende e atende o cliente sem intermediário comercial. Pode envolver equipe própria, lojas, e-commerce, televendas ou contratos diretos com grandes contas.

Aplicação no canal

É indicado quando a empresa precisa controlar integralmente preço, experiência, dados e relacionamento, e quando o custo de atendimento é compatível com o potencial do cliente.

Exemplo prático

Uma indústria negocia, fatura e entrega diretamente para uma grande rede varejista nacional.

Indicadores

Margem por cliente; custo de servir; taxa de conversão; prazo de entrega.

Termos relacionados

Canal indireto; omnichannel; conflito de canais.

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03 · Go-to-Market (GTM)

Arquitetura que define como uma empresa levará sua proposta de valor ao mercado: segmentos, canais, cobertura, oferta, preço e métricas.

Definição

Arquitetura que define como uma empresa levará sua proposta de valor ao mercado: segmentos prioritários, canais, cobertura, oferta, preço, papéis, processos e métricas. Não é apenas uma campanha de lançamento; é o desenho operacional da geração de receita.

Aplicação no canal

No canal indireto, o GTM determina quais clientes serão atendidos diretamente, por distribuidores, representantes ou canais digitais e como evitar sobreposição.

Exemplo prático

Uma indústria separa grandes contas para atendimento direto e usa distribuidores regionais para o varejo independente.

Indicadores

Receita por canal; distribuição; custo de servir; margem; velocidade de expansão.

Termos relacionados

Estratégia de canais; segmentação; cobertura; política comercial.

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04 · Estratégia de canais

Conjunto de decisões sobre quais canais serão usados, qual papel cada um terá e como serão coordenados.

Definição

Conjunto de decisões sobre quais canais serão usados, qual papel cada um terá e como serão coordenados para atender diferentes segmentos de clientes.

Aplicação no canal

Deve equilibrar alcance, controle, rentabilidade, experiência do cliente e capacidade operacional.

Exemplo prático

A marca combina venda direta para redes, distribuidores para o varejo tradicional e marketplace para reposição de pequenos clientes.

Indicadores

Receita e margem por canal; conflito; cobertura; satisfação do cliente.

Termos relacionados

GTM; canal direto; canal indireto; omnichannel.

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05 · Conflito de canais

Tensão causada quando dois ou mais canais disputam o mesmo cliente, território, preço ou oportunidade com regras pouco claras.

Definição

Tensão causada quando dois ou mais canais disputam o mesmo cliente, território, preço ou oportunidade com regras pouco claras. Pode ser vertical, entre indústria e distribuidor, ou horizontal, entre parceiros do mesmo nível.

Aplicação no canal

A prevenção exige segmentação, política comercial, regras de território, governança e tratamento transparente das exceções.

Exemplo prático

Um distribuidor perde uma conta porque a indústria oferece preço direto inferior ao preço de revenda definido para o parceiro.

Indicadores

Desvio de preço; churn de parceiros; sobreposição de clientes; reclamações.

Termos relacionados

Política comercial; território; governança comercial.

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06 · Omnichannel

Integração coordenada dos canais físicos, digitais e de atendimento para que o cliente tenha uma experiência contínua.

Definição

Integração coordenada dos canais físicos, digitais e de atendimento para que o cliente tenha uma experiência contínua, independentemente do ponto de contato.

Aplicação no canal

No canal indireto, exige compartilhar dados, estoque, regras de preço e responsabilidade pelo atendimento entre indústria, distribuidor e plataformas digitais.

Exemplo prático

O varejista consulta disponibilidade no portal, compra com o distribuidor local e acompanha a entrega pelo aplicativo.

Indicadores

Conversão por canal; recorrência; tempo de atendimento; disponibilidade.

Termos relacionados

Multicanal; integração de dados; e-commerce B2B.

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07 · Distribuição intensiva

Estratégia de disponibilizar o produto no maior número possível de pontos de venda relevantes.

Definição

Estratégia de disponibilizar o produto no maior número possível de pontos de venda relevantes. É comum em itens de alto giro e compra por conveniência.

Aplicação no canal

Exige forte capacidade de abastecimento, execução, gestão de ruptura e controle de rentabilidade da cauda longa.

Exemplo prático

Uma bebida de consumo imediato busca presença em supermercados, bares, padarias, conveniências e pequenos varejos.

Indicadores

Distribuição numérica; ruptura; frequência; custo de servir.

Termos relacionados

Distribuição seletiva; capilaridade; positivação.

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08 · Distribuição seletiva

Estratégia de operar com um grupo escolhido de canais ou pontos de venda que atendem critérios de perfil e capacidade.

Definição

Estratégia de operar com um grupo escolhido de canais ou pontos de venda que atendem critérios de perfil, capacidade, posicionamento ou execução.

Aplicação no canal

É adequada quando a marca precisa proteger posicionamento, garantir serviço ou concentrar investimento nos clientes com melhor potencial.

Exemplo prático

Uma marca premium seleciona distribuidores especializados e varejistas com capacidade de exposição e recomendação.

Indicadores

Distribuição ponderada; venda por PDV; margem; qualidade de execução.

Termos relacionados

Distribuição intensiva; homologação; segmentação.

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09 · Distribuição exclusiva

Modelo em que um parceiro recebe exclusividade para vender uma marca ou linha em determinado território ou canal.

Definição

Modelo em que um parceiro recebe exclusividade para vender uma marca ou linha em determinado território, canal ou período, normalmente mediante metas e obrigações.

Aplicação no canal

Pode aumentar comprometimento e investimento do parceiro, mas exige critérios claros, acompanhamento e cláusulas de desempenho.

Exemplo prático

Um distribuidor recebe exclusividade estadual condicionada a cobertura mínima, estoque, equipe e metas.

Indicadores

Cobertura contratada; atingimento de meta; nível de serviço; share regional.

Termos relacionados

Território; SLA; homologação de distribuidores.

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10 · B2B2C

Modelo em que duas empresas colaboram para chegar ao consumidor final, cada uma com papel distinto na cadeia.

Definição

Modelo em que duas empresas colaboram para chegar ao consumidor final. A primeira fornece produto, plataforma ou marca; a segunda controla parte da distribuição, venda ou relacionamento.

Aplicação no canal

É frequente no canal indireto porque a indústria depende da execução do distribuidor e do varejista para gerar disponibilidade e experiência ao consumidor.

Exemplo prático

A indústria desenvolve a demanda; o distribuidor abastece; o varejo converte a compra do consumidor.

Indicadores

Sell-in; sell-out; disponibilidade; conversão; satisfação.

Termos relacionados

Canal indireto; sell-through; JBP.

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11 · Distribuição numérica

Percentual de pontos de venda do universo analisado que comercializam um produto, marca ou categoria.

Definição

Percentual de pontos de venda do universo analisado que comercializam um produto, marca ou categoria. Mede amplitude de presença, sem ponderar o tamanho das lojas.

Aplicação no canal

É usada para saber quão espalhado está o produto e identificar lacunas de cobertura geográfica, por canal ou perfil de varejo.

Exemplo prático

Se 600 de 1.000 lojas relevantes vendem o produto, a distribuição numérica é 60%.

Indicadores

PDVs com produto ÷ PDVs do universo; evolução por região.

Termos relacionados

Distribuição ponderada; cobertura; positivação.

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12 · Distribuição ponderada

Percentual do potencial de vendas do mercado representado pelas lojas que comercializam o produto.

Definição

Percentual do potencial de vendas do mercado representado pelas lojas que comercializam o produto. Lojas maiores ou mais relevantes recebem maior peso.

Aplicação no canal

Mostra a qualidade da presença. Uma marca pode ter baixa distribuição numérica e alta ponderada se estiver nos PDVs de maior venda.

Exemplo prático

O produto está em apenas 30% das lojas, mas essas lojas respondem por 65% das vendas da categoria.

Indicadores

%ACV ou %PCV; venda por ponto; eficiência de distribuição.

Termos relacionados

Distribuição numérica; ACV; velocidade de vendas.

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13 · ACV — All Commodity Volume

Valor total de vendas de todos os produtos de uma loja ou conjunto de lojas em determinado mercado e período.

Definição

Valor total de vendas de todos os produtos de uma loja ou conjunto de lojas em determinado mercado e período. O %ACV pondera a distribuição pela importância econômica dos pontos de venda.

Aplicação no canal

Ajuda a priorizar lojas que representam maior potencial total de consumo, especialmente em análises de bens de consumo.

Exemplo prático

Estar em duas lojas grandes pode representar mais ACV do que estar em dez lojas pequenas.

Indicadores

%ACV; vendas por loja; distribuição ponderada.

Termos relacionados

Distribuição ponderada; PCV; TDP.

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14 · TDP — Total Distribution Points

Métrica que combina distribuição e quantidade de itens de uma marca presentes no mercado.

Definição

Métrica que combina distribuição e quantidade de itens de uma marca presentes no mercado. Em geral, soma os pontos de distribuição dos SKUs, permitindo avaliar amplitude de portfólio e presença.

Aplicação no canal

É útil para separar crescimento por entrada em novas lojas do crescimento por expansão de sortimento nas lojas já atendidas.

Exemplo prático

Uma marca aumenta TDP ao colocar três SKUs adicionais em clientes onde antes vendia apenas um.

Indicadores

TDP total; TDP por SKU; venda por TDP.

Termos relacionados

Sortimento; distribuição numérica; eficiência de distribuição.

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15 · Cobertura de mercado

Grau em que a empresa alcança os clientes ou pontos de venda do mercado-alvo.

Definição

Grau em que a empresa alcança os clientes ou pontos de venda do mercado-alvo. Pode ser medida por geografia, canal, segmento, potencial ou frequência de atendimento.

Aplicação no canal

A cobertura deve ser comparada ao potencial econômico e ao custo de servir, não apenas ao número absoluto de clientes.

Exemplo prático

Uma operação atende 80% dos PDVs de alto potencial e 35% da cauda longa por televendas.

Indicadores

Cobertura de PDVs; cobertura de potencial; frequência; custo de servir.

Termos relacionados

Capilaridade; território; roteirização.

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16 · Positivação de clientes

Ato de registrar venda para um cliente em um período. A taxa compara clientes que compraram com a base elegível ou visitada.

Definição

Ato de registrar venda para um cliente em um período. A taxa de positivação compara clientes que compraram com a base elegível ou visitada.

Aplicação no canal

É um indicador central da produtividade da força de vendas, mas deve ser analisado com ticket, mix e rentabilidade para evitar pedidos de baixo valor.

Exemplo prático

De 200 clientes visitados no mês, 150 fizeram pedido: positivação de 75%.

Indicadores

Clientes positivos; taxa de positivação; ticket; mix por pedido.

Termos relacionados

Base ativa; frequência de compra; produtividade.

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17 · Base ativa de clientes

Conjunto de clientes que compraram dentro de uma janela definida, como 30, 60 ou 90 dias.

Definição

Conjunto de clientes que compraram dentro de uma janela definida, como 30, 60 ou 90 dias. A janela deve refletir o ciclo normal da categoria.

Aplicação no canal

Permite distinguir cadastro de relacionamento real e medir retenção, reativação e perda de clientes.

Exemplo prático

Um distribuidor tem 8.000 cadastros, mas apenas 3.200 compradores nos últimos 60 dias.

Indicadores

Clientes ativos; reativados; inativos; churn.

Termos relacionados

Positivação; frequência de compra; gestão de carteira.

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18 · Frequência de compra

Número médio de compras realizadas por um cliente em determinado período ou intervalo médio entre pedidos.

Definição

Número médio de compras realizadas por um cliente em determinado período ou intervalo médio entre pedidos.

Aplicação no canal

Ajuda a planejar visitas, estoque e ações de recompra, considerando o giro da categoria e a capacidade do cliente.

Exemplo prático

Clientes de alto giro são atendidos semanalmente; clientes de menor potencial, quinzenalmente.

Indicadores

Pedidos por cliente; dias entre compras; recorrência.

Termos relacionados

Rota de vendas; base ativa; cobertura de estoque.

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19 · Velocidade de vendas (Rate of Sale)

Quantidade ou valor vendido por ponto de venda por unidade de tempo.

Definição

Quantidade ou valor vendido por ponto de venda, por unidade de tempo. Mede a produtividade da distribuição e a capacidade do produto de girar onde está presente.

Aplicação no canal

Deve ser analisada junto com distribuição: expansão de presença sem velocidade suficiente pode criar estoque parado e devoluções.

Exemplo prático

Um SKU vende em média 8 unidades por loja por semana.

Indicadores

Unidades/PDV/semana; receita/PDV; venda por TDP.

Termos relacionados

Sell-out; distribuição ponderada; giro.

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20 · Ruptura

Indisponibilidade de um item no ponto de venda, no estoque do distribuidor ou em outra etapa da cadeia.

Definição

Indisponibilidade de um item no ponto de venda, no estoque do distribuidor ou em outra etapa em que deveria estar disponível para atender a demanda.

Aplicação no canal

A ruptura reduz vendas, confiança e eficiência promocional. Suas causas podem estar em previsão, estoque, pedido, separação, transporte ou reposição.

Exemplo prático

O varejista mantém o item cadastrado, mas a gôndola está vazia durante a promoção.

Indicadores

Taxa de ruptura; disponibilidade; fill rate; venda perdida.

Termos relacionados

Estoque de segurança; OTIF; on-shelf availability.

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21 · Sell-in

Venda da indústria para o distribuidor, atacadista ou varejista.

Definição

Venda da indústria para o distribuidor, atacadista ou varejista. Representa a entrada de produto no canal, não necessariamente a venda ao consumidor.

Aplicação no canal

Deve ser equilibrado com estoque e sell-out. Pressionar sell-in sem demanda pode gerar excesso, desconto e devolução.

Exemplo prático

A indústria fatura 10 mil caixas para o distribuidor no mês.

Indicadores

Faturamento ao canal; estoque do parceiro; cobertura; pedidos.

Termos relacionados

Sell-out; sell-through; estoque do canal.

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22 · Sell-out

Venda realizada pelo varejo ao consumidor final.

Definição

Venda realizada pelo varejo ao consumidor final. Em alguns contextos do canal indireto, o termo também é usado para a saída do distribuidor ao varejo; por isso, a definição deve ser alinhada entre as partes.

Aplicação no canal

É a medida mais próxima da demanda real e orienta reposição, promoção, sortimento e avaliação de distribuição.

Exemplo prático

O produto saiu da loja para o consumidor, registrado no checkout.

Indicadores

Unidades e valor vendidos; velocidade; share; ruptura.

Termos relacionados

Sell-in; sell-through; demanda.

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23 · Sell-through

Relação entre o volume vendido e o volume disponibilizado no período. Mede a conversão do estoque em vendas.

Definição

Relação entre o volume vendido para a etapa seguinte ou consumidor e o volume disponibilizado ou recebido no período. Mede a conversão do estoque em vendas.

Aplicação no canal

Ajuda a identificar excesso de carregamento, itens lentos e necessidade de reposição. A fórmula exata deve ser padronizada.

Exemplo prático

Foram recebidas 1.000 unidades e vendidas 700: sell-through de 70% na janela.

Indicadores

Unidades vendidas ÷ unidades recebidas; estoque final.

Termos relacionados

Sell-in; sell-out; giro de estoque.

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24 · Trade marketing

Disciplina que conecta estratégia de marca e execução nos canais de venda.

Definição

Disciplina que conecta estratégia de marca e execução nos canais de venda, buscando gerar disponibilidade, visibilidade, conversão e rentabilidade para indústria e clientes.

Aplicação no canal

No canal indireto, envolve segmentação de canais, materiais, promoção, capacitação, calendário e acompanhamento da execução.

Exemplo prático

A indústria cria uma mecânica específica para atacarejo e outra para varejo tradicional.

Indicadores

Sell-out incremental; ROI de ação; execução; distribuição.

Termos relacionados

Merchandising; verba de trade; JBP.

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25 · Merchandising

Técnicas para melhorar apresentação, comunicação e disponibilidade do produto no ponto de venda.

Definição

Conjunto de técnicas para melhorar apresentação, comunicação e disponibilidade do produto no ponto de venda, facilitando escolha e compra.

Aplicação no canal

Inclui exposição, materiais, planograma, precificação, reposição e ativação, mas deve respeitar regras do varejista e legislação.

Exemplo prático

Uma ponta de gôndola combina produto, preço visível e comunicação da ocasião de consumo.

Indicadores

Share de gôndola; conformidade; conversão; venda incremental.

Termos relacionados

Trade marketing; planograma; execução perfeita.

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26 · Share de gôndola

Percentual do espaço de exposição de uma categoria ocupado por uma marca ou produto.

Definição

Percentual do espaço de exposição de uma categoria ocupado por uma marca ou produto. Pode ser medido por frentes, centímetros lineares ou área.

Aplicação no canal

É um indicador de visibilidade, mas precisa ser comparado ao share de vendas e à produtividade do espaço.

Exemplo prático

A marca ocupa 25 de 100 frentes da categoria: share de gôndola de 25%.

Indicadores

Frentes; espaço linear; share de vendas; venda por frente.

Termos relacionados

Merchandising; planograma; participação de mercado.

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27 · Mix de portfólio

Composição de produtos e SKUs ofertados a um cliente, canal ou território.

Definição

Composição de produtos e SKUs ofertados a um cliente, canal ou território. O mix ideal equilibra giro, margem, papel estratégico e necessidade do shopper.

Aplicação no canal

A gestão de mix evita dependência de poucos itens e reduz complexidade improdutiva.

Exemplo prático

Uma padaria recebe um mix curto de alto giro; um supermercado recebe sortimento mais amplo.

Indicadores

SKUs por cliente; mix médio por pedido; margem; ruptura.

Termos relacionados

Sortimento; curva ABC; positivação.

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28 · Sortimento

Conjunto de produtos disponibilizados em uma loja, canal ou operação.

Definição

Conjunto de produtos disponibilizados em uma loja, canal ou operação. Abrange largura de categorias e profundidade de SKUs dentro de cada categoria.

Aplicação no canal

Deve considerar perfil do cliente, espaço, demanda, margem, giro e estratégia da marca.

Exemplo prático

Uma loja de bairro trabalha com tamanhos básicos; um hipermercado oferece versões e embalagens adicionais.

Indicadores

Número de SKUs; produtividade por SKU; cobertura; margem.

Termos relacionados

Mix; TDP; racionalização de portfólio.

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29 · Política comercial

Conjunto formal de regras para preços, descontos, prazos, volumes, territórios, canais e exceções.

Definição

Conjunto formal de regras para preços, descontos, prazos, volumes, territórios, canais, verbas e exceções.

Aplicação no canal

Reduz conflito, protege margem e dá previsibilidade à indústria, aos distribuidores e à equipe comercial.

Exemplo prático

Clientes são classificados por segmento e recebem faixas de desconto e prazo predefinidas.

Indicadores

Desconto médio; exceções; margem; inadimplência; compliance.

Termos relacionados

Pricing; conflito de canais; governança.

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30 · Pricing

Processo de definir e gerir preços considerando valor, custos, concorrência, canal e objetivos estratégicos.

Definição

Processo de definir e gerir preços considerando valor para o cliente, custos, concorrência, elasticidade, canal, impostos e objetivos estratégicos.

Aplicação no canal

No canal indireto, precisa considerar a margem de cada elo e a coerência entre preço de sell-in, preço ao varejo e preço ao consumidor.

Exemplo prático

A indústria redesenha a escada de preços para evitar que o canal direto inviabilize o distribuidor.

Indicadores

Preço médio; margem; elasticidade; índice de preço; dispersão.

Termos relacionados

Política comercial; margem de contribuição; revenue management.

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31 · Gestão de carteira

Processo de segmentar, priorizar e desenvolver clientes sob responsabilidade de um vendedor, canal ou unidade.

Definição

Processo de segmentar, priorizar e desenvolver clientes sob responsabilidade de um vendedor, canal ou unidade.

Aplicação no canal

Combina potencial, comportamento de compra, rentabilidade, risco e oportunidade para definir abordagem e frequência.

Exemplo prático

Clientes A recebem plano de crescimento; clientes C são atendidos por canal remoto.

Indicadores

Receita por carteira; cobertura; churn; potencial capturado.

Termos relacionados

Segmentação; base ativa; território.

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32 · Território comercial

Recorte geográfico, setorial, de canal ou de contas atribuído a uma equipe ou parceiro.

Definição

Recorte geográfico, setorial, de canal ou de contas atribuído a uma equipe ou parceiro.

Aplicação no canal

Um bom desenho reduz sobreposição, deslocamento e desigualdade de potencial, e deve ser revisto com mudanças de mercado.

Exemplo prático

Um vendedor atende municípios contíguos com potencial equilibrado e rota viável.

Indicadores

Potencial por território; cobertura; custo de visita; receita.

Termos relacionados

Rota de vendas; conflito de canais; gestão de carteira.

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33 · Rota de vendas

Sequência planejada de visitas a clientes, considerando localização, prioridade, frequência e capacidade da equipe.

Definição

Sequência planejada de visitas e atendimentos a clientes, considerando localização, prioridade, frequência, janela e capacidade da equipe.

Aplicação no canal

Roteirização busca aumentar tempo produtivo e reduzir custo, sem sacrificar clientes estratégicos.

Exemplo prático

O vendedor visita clientes de alta frequência às segundas e quintas e consolida áreas próximas.

Indicadores

Visitas/dia; km por pedido; positivação; tempo produtivo.

Termos relacionados

Território; frequência de compra; custo de servir.

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34 · CRM — Customer Relationship Management

Estratégia e sistema para registrar, organizar e usar dados de clientes, contatos, atividades e oportunidades.

Definição

Estratégia e sistema para registrar, organizar e usar dados de clientes, contatos, atividades, oportunidades e histórico de relacionamento.

Aplicação no canal

No canal indireto, centraliza carteira, agenda, pipeline, acordos e informações que não devem ficar apenas com o vendedor.

Exemplo prático

A equipe registra visitas, oportunidades, próximos passos e motivos de perda em um CRM.

Indicadores

Adoção; dados completos; conversão; ciclo de venda; retenção.

Termos relacionados

Pipeline; forecast; automação da força de vendas.

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Glossário DB

35 · Pipeline de vendas

Visão estruturada das oportunidades comerciais abertas e de sua progressão por etapas até o fechamento.

Definição

Visão estruturada das oportunidades comerciais abertas e de sua progressão por etapas, do primeiro contato ao fechamento.

Aplicação no canal

Ajuda a priorizar ações, identificar gargalos e estimar capacidade futura de receita.

Exemplo prático

Uma oportunidade passa por qualificação, diagnóstico, proposta, negociação e fechamento.

Indicadores

Valor por etapa; conversão; idade; velocidade; cobertura de meta.

Termos relacionados

CRM; forecast; funil de vendas.

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36 · Forecast de vendas

Estimativa de vendas futuras baseada em histórico, pipeline, demanda, sazonalidade e julgamento gerencial.

Definição

Estimativa de vendas futuras baseada em histórico, pipeline, demanda, sazonalidade, planos e julgamento gerencial.

Aplicação no canal

Serve para planejar metas, estoque, caixa e recursos. Deve ser atualizado com critérios consistentes, não apenas feeling.

Exemplo prático

O gestor projeta o trimestre combinando pedidos recorrentes e oportunidades com probabilidade de fechamento.

Indicadores

Acurácia; viés; forecast vs. realizado; commit.

Termos relacionados

Pipeline; planejamento de demanda; S&OP.

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37 · Ticket médio

Valor médio por pedido, nota, cliente ou transação em determinado período.

Definição

Valor médio por pedido, nota, cliente ou transação em determinado período. A base de cálculo deve ser explicitada.

Aplicação no canal

Ajuda a avaliar produtividade e qualidade da venda, mas pode subir por preço sem aumento de volume ou mix.

Exemplo prático

Receita de R$ 500 mil em 1.000 pedidos gera ticket médio de R$ 500.

Indicadores

Receita ÷ pedidos; ticket por canal; itens por pedido.

Termos relacionados

Mix; positivação; frequência de compra.

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38 · Taxa de conversão

Percentual de contatos, visitas, propostas ou oportunidades que resultam em venda.

Definição

Percentual de contatos, visitas, propostas ou oportunidades que avançam para uma etapa ou resultam em venda.

Aplicação no canal

A etapa de referência deve ser clara para permitir comparação e ação sobre gargalos.

Exemplo prático

De 100 propostas, 35 são fechadas: conversão de proposta de 35%.

Indicadores

Conversão por etapa; motivo de perda; ciclo de vendas.

Termos relacionados

Pipeline; qualificação; produtividade.

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39 · Produtividade da força de vendas

Relação entre os resultados gerados e os recursos utilizados pela equipe comercial.

Definição

Relação entre os resultados gerados e os recursos utilizados pela equipe comercial, como tempo, visitas, pessoas e custo.

Aplicação no canal

Não deve ser medida apenas por volume; margem, mix, qualidade e retenção também importam.

Exemplo prático

Dois vendedores faturam igual, mas um usa menos visitas e gera maior margem.

Indicadores

Vendas por vendedor; pedidos/dia; margem; positivação; custo.

Termos relacionados

Rota; gestão por rotina; remuneração variável.

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40 · Meta e quota de vendas

Meta é o resultado desejado pela organização; quota é a parcela atribuída a um vendedor, território ou canal.

Definição

Meta é o resultado desejado pela organização; quota é a parcela atribuída a um vendedor, território, canal ou produto.

Aplicação no canal

Quotas devem ser desafiadoras e alcançáveis, considerando potencial, histórico, capacidade e estratégia.

Exemplo prático

A meta nacional é desdobrada por região, carteira e categoria.

Indicadores

Atingimento; cobertura de pipeline; dispersão; crescimento.

Termos relacionados

Forecast; território; remuneração variável.

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41 · Custo de servir (Cost to Serve)

Custo total para atender um cliente, canal, pedido, produto ou rota — do pedido à entrega.

Definição

Custo total para atender um cliente, canal, pedido, produto ou rota, incluindo venda, processamento, armazenagem, separação, transporte, devolução, crédito e suporte.

Aplicação no canal

Revela clientes que faturam muito, mas consomem margem por baixa densidade, urgência, pequenas entregas ou alta complexidade.

Exemplo prático

Um cliente tem boa margem bruta, porém faz pedidos pequenos e urgentes, tornando o resultado líquido negativo.

Indicadores

Custo por pedido/cliente; margem após servir; entregas; devoluções.

Termos relacionados

Margem de contribuição; ticket mínimo; rota.

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42 · Margem bruta

Diferença entre receita líquida e custo dos produtos vendidos, expressa em valor ou percentual.

Definição

Diferença entre receita líquida e custo dos produtos vendidos, expressa em valor ou percentual.

Aplicação no canal

Mostra quanto sobra antes das despesas comerciais, logísticas, administrativas e financeiras.

Exemplo prático

Receita líquida de R$ 100 e custo do produto de R$ 70 geram margem bruta de R$ 30.

Indicadores

Margem bruta R$ e %; margem por SKU, cliente e canal.

Termos relacionados

Margem de contribuição; markup; pricing.

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43 · Margem de contribuição

Valor que sobra da receita após deduzir custos e despesas variáveis.

Definição

Valor que sobra da receita após deduzir custos e despesas variáveis, contribuindo para cobrir custos fixos e gerar lucro.

Aplicação no canal

É central para decisões de preço, desconto, mix, clientes e canais, desde que a classificação de custos seja consistente.

Exemplo prático

Uma venda de R$ 1.000 com R$ 750 de custos variáveis gera contribuição de R$ 250.

Indicadores

Contribuição por pedido, cliente, SKU e canal; % de contribuição.

Termos relacionados

Breakeven; custo de servir; pricing.

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44 · EBITDA

Resultado operacional antes de juros, impostos, depreciação e amortização.

Definição

Indicador de resultado operacional antes de juros, impostos, depreciação e amortização. É uma medida gerencial não padronizada e deve ter reconciliação clara com as demonstrações contábeis.

Aplicação no canal

É útil para avaliar geração operacional, mas não substitui caixa, lucro líquido ou análise de capital de giro.

Exemplo prático

Uma distribuidora com EBITDA de R$ 800 mil e endividamento elevado pode ter menos caixa disponível do que outra com EBITDA de R$ 600 mil e operação enxuta.

Indicadores

EBITDA R$ e %; conversão em caixa; dívida/EBITDA.

Termos relacionados

Margem operacional; fluxo de caixa; capital de giro.

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45 · Ponto de equilíbrio (Breakeven)

Nível de receita em que a margem de contribuição cobre os custos fixos, resultando em lucro operacional zero.

Definição

Nível de receita ou volume em que a margem de contribuição cobre os custos fixos, resultando em lucro operacional zero.

Aplicação no canal

Ajuda a testar viabilidade de territórios, equipes, centros de distribuição, produtos e programas comerciais.

Exemplo prático

Uma rota precisa de R$ 150 mil mensais para pagar seus custos fixos e variáveis.

Indicadores

Receita de equilíbrio; volume de equilíbrio; margem de segurança.

Termos relacionados

Margem de contribuição; custos fixos; alavancagem operacional.

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46 · Capital de giro

Recursos necessários para financiar o ciclo operacional entre pagamento a fornecedores, manutenção de estoques e recebimento de clientes.

Definição

Recursos necessários para financiar o ciclo operacional entre pagamento a fornecedores, manutenção de estoques e recebimento de clientes.

Aplicação no canal

Distribuidores são intensivos em capital de giro; crescer sem financiar estoque e contas a receber pode consumir caixa.

Exemplo prático

A empresa paga a indústria em 30 dias, mantém 45 dias de estoque e recebe clientes em 35 dias.

Indicadores

Necessidade de capital de giro; estoque; contas a receber; fornecedores.

Termos relacionados

Ciclo financeiro; prazo médio; giro de estoque.

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47 · Ciclo financeiro

Tempo entre a saída de caixa para pagar fornecedores e a entrada de caixa das vendas.

Definição

Tempo entre a saída de caixa para pagar fornecedores e a entrada de caixa das vendas, considerando estoque, recebimentos e pagamentos.

Aplicação no canal

Quanto maior o ciclo, maior a necessidade de financiamento, salvo quando fornecedores financiam parte da operação.

Exemplo prático

45 dias de estoque + 30 dias para receber – 20 dias para pagar = ciclo de 55 dias.

Indicadores

PME + PMR – PMP; caixa operacional.

Termos relacionados

Capital de giro; DSO; DPO.

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48 · Prazo médio de recebimento (PMR / DSO)

Número médio de dias que a empresa leva para receber as vendas a prazo.

Definição

Número médio de dias que a empresa leva para receber as vendas a prazo.

Aplicação no canal

Deve ser acompanhado com inadimplência, concentração e custo financeiro, pois crescimento com prazo longo pressiona caixa.

Exemplo prático

Vendas aumentam, mas o PMR sobe de 28 para 42 dias.

Indicadores

DSO; vencido; inadimplência; limite de crédito.

Termos relacionados

Capital de giro; política de crédito; ciclo financeiro.

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49 · Prazo médio de pagamento (PMP / DPO)

Número médio de dias entre a compra e o pagamento aos fornecedores.

Definição

Número médio de dias entre a compra e o pagamento aos fornecedores.

Aplicação no canal

Prazo maior pode financiar a operação, mas precisa respeitar acordos e não deve mascarar dificuldades de caixa.

Exemplo prático

O distribuidor negocia prazo alinhado ao giro e ao recebimento de seus clientes.

Indicadores

DPO; descontos financeiros; pontualidade; concentração de fornecedores.

Termos relacionados

Capital de giro; ciclo financeiro; negociação.

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50 · ROI — Retorno sobre o investimento

Relação entre o ganho líquido gerado e o investimento realizado.

Definição

Relação entre o ganho líquido gerado e o investimento realizado. A fórmula e a janela devem ser declaradas.

Aplicação no canal

No trade e no canal, deve considerar incremento real, margem, canibalização e custos completos, não apenas faturamento.

Exemplo prático

Uma ação gera R$ 80 mil de contribuição incremental com investimento de R$ 20 mil: ROI de 3 vezes, conforme critério adotado.

Indicadores

Ganho incremental; investimento; payback; ROI por ação.

Termos relacionados

Verba de trade; margem de contribuição; payback.

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51 · Giro de estoque

Número de vezes que o estoque médio é vendido ou consumido em um período.

Definição

Número de vezes que o estoque médio é vendido ou consumido em um período, normalmente calculado com custo das mercadorias vendidas sobre estoque médio.

Aplicação no canal

Giro baixo pode indicar excesso ou obsolescência; giro alto demais pode aumentar ruptura.

Exemplo prático

Um estoque médio de R$ 2 milhões atende R$ 12 milhões anuais de custo: giro de 6 vezes.

Indicadores

CMV ÷ estoque médio; giro por SKU; margem-giro.

Termos relacionados

Cobertura de estoque; capital de giro; curva ABC.

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52 · Cobertura de estoque

Quantidade de dias que o estoque atual consegue atender com base em uma taxa de demanda definida.

Definição

Quantidade de dias, semanas ou meses que o estoque atual consegue atender com base em uma taxa de demanda definida.

Aplicação no canal

É uma fotografia dependente da previsão ou histórico usado; deve considerar sazonalidade e lead time.

Exemplo prático

Estoque de 1.000 unidades com venda média de 100 por dia cobre 10 dias.

Indicadores

Dias de cobertura; estoque disponível; demanda média.

Termos relacionados

Giro; estoque de segurança; lead time.

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53 · Estoque de segurança

Estoque adicional para proteger o atendimento contra variações de demanda e incertezas de fornecimento.

Definição

Estoque adicional mantido para proteger o atendimento contra variações de demanda, prazo de reposição e incertezas de fornecimento.

Aplicação no canal

Deve ser calculado por perfil de item e nível de serviço; uma regra única gera excesso em alguns SKUs e ruptura em outros.

Exemplo prático

Itens críticos e voláteis recebem proteção maior do que itens previsíveis.

Indicadores

Estoque de segurança; nível de serviço; variabilidade; ruptura.

Termos relacionados

Lead time; fill rate; planejamento de demanda.

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54 · Lead time

Tempo total entre o início e a conclusão de um processo, como pedido ao recebimento ou compra à disponibilidade.

Definição

Tempo total entre o início e a conclusão de um processo, como pedido ao recebimento, separação à entrega ou compra à disponibilidade.

Aplicação no canal

A variabilidade do lead time é tão importante quanto a média, pois afeta estoque e promessa ao cliente.

Exemplo prático

O ciclo do pedido até a entrega leva em média 48 horas, com variação de 24 a 96 horas.

Indicadores

Lead time médio; desvio; percentis; aderência à promessa.

Termos relacionados

OTIF; estoque de segurança; ciclo do pedido.

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55 · Fill rate

Percentual da demanda atendida imediatamente a partir do estoque disponível, sem falta ou postergação.

Definição

Percentual da demanda ou quantidade pedida atendida imediatamente a partir do estoque disponível, sem falta ou postergação.

Aplicação no canal

Mede magnitude do atendimento e complementa indicadores que contam apenas pedidos completos.

Exemplo prático

De 10 mil unidades pedidas, 9.500 foram atendidas: fill rate de 95%.

Indicadores

Unidades atendidas ÷ pedidas; fill rate por SKU/cliente.

Termos relacionados

Ruptura; OTIF; nível de serviço.

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56 · OTIF — On Time In Full

Percentual de pedidos entregues completos e dentro da janela acordada.

Definição

Percentual de pedidos entregues completos e dentro da janela acordada, conforme a definição do cliente.

Aplicação no canal

Integra disponibilidade, separação, documentação e transporte. É crítico definir tolerâncias e unidade de medição.

Exemplo prático

De 1.000 pedidos, 920 chegaram completos e no prazo: OTIF de 92%.

Indicadores

Pedidos completos e no prazo ÷ total; causas de falha.

Termos relacionados

Fill rate; lead time; SLA.

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57 · Acuracidade de estoque

Grau de correspondência entre o estoque registrado no sistema e o estoque físico.

Definição

Grau de correspondência entre o estoque registrado no sistema e o estoque físico.

Aplicação no canal

Baixa acuracidade compromete compra, promessa, separação, inventário e confiança nos dados.

Exemplo prático

O sistema mostra 100 unidades, mas a contagem física encontra 92.

Indicadores

Itens dentro da tolerância; divergência em unidades e valor.

Termos relacionados

Inventário cíclico; WMS; ruptura.

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58 · Curva ABC

Classificação de itens, clientes ou fornecedores por importância econômica.

Definição

Classificação de itens, clientes ou fornecedores por importância econômica, geralmente com base no princípio de concentração de valor.

Aplicação no canal

Serve para diferenciar políticas de estoque, atendimento, contagem e gestão, mas não substitui critérios de criticidade e margem.

Exemplo prático

Poucos SKUs A representam a maior parte do faturamento; muitos C representam pequena parcela.

Indicadores

Participação acumulada; itens por classe; margem e giro.

Termos relacionados

Segmentação; inventário; gestão de carteira.

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59 · WMS — Warehouse Management System

Sistema que controla e otimiza atividades de armazém: recebimento, armazenagem, separação e expedição.

Definição

Sistema que controla e otimiza atividades de armazém, como recebimento, endereçamento, armazenagem, separação, inventário e expedição.

Aplicação no canal

A implantação exige processos, cadastros e disciplina; tecnologia não corrige sozinha layout ou rotina inadequada.

Exemplo prático

O WMS direciona o operador à posição correta e valida item e quantidade por leitura.

Indicadores

Acuracidade; produtividade de picking; tempo de ciclo; erros.

Termos relacionados

ERP; código de barras; inventário.

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60 · S&OP — Sales and Operations Planning

Processo recorrente de planejamento integrado que alinha demanda, suprimento, capacidade e finanças.

Definição

Processo recorrente de planejamento integrado que alinha demanda, suprimento, capacidade e finanças em um plano viável e rentável.

Aplicação no canal

No canal indireto, conecta previsão de sell-in e sell-out, estoque, compras, promoções, caixa e restrições logísticas.

Exemplo prático

Vendas propõe promoção; operações avalia capacidade; finanças valida margem e caixa; direção aprova o plano.

Indicadores

Acurácia; estoque; nível de serviço; margem; aderência ao plano.

Termos relacionados

Forecast; planejamento de demanda; IBP.

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61 · Homologação de distribuidores

Processo estruturado de avaliar e aprovar parceiros com base em critérios comerciais, financeiros, logísticos e legais.

Definição

Processo estruturado de avaliar e aprovar parceiros com base em critérios comerciais, financeiros, logísticos, legais, tecnológicos e de reputação.

Aplicação no canal

Reduz risco de selecionar apenas por relacionamento ou promessa de cobertura. Deve incluir evidências e diligência.

Exemplo prático

A indústria avalia território, equipe, carteira, crédito, armazenagem, compliance e sistemas antes do contrato.

Indicadores

Score de homologação; tempo; pendências; risco.

Termos relacionados

Desenvolvimento de distribuidores; SLA; due diligence.

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62 · Desenvolvimento de distribuidores

Programa contínuo para elevar capacidade e desempenho dos parceiros em estratégia, vendas, logística e execução.

Definição

Programa contínuo para elevar capacidade e desempenho dos parceiros em estratégia, vendas, finanças, logística, dados, pessoas e execução.

Aplicação no canal

Vai além de cobrança de meta: define diagnóstico, plano, apoio, indicadores e governança.

Exemplo prático

Indústria e distribuidor criam um plano de 12 meses para cobertura, mix, estoque e gestão comercial.

Indicadores

Evolução de score; sell-out; cobertura; margem; OTIF.

Termos relacionados

Homologação; JBP; scorecard.

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63 · SLA — Service Level Agreement

Acordo que define níveis de serviço esperados, métricas, responsabilidades, prazos e consequências.

Definição

Acordo que define níveis de serviço esperados, métricas, responsabilidades, prazos, exceções e consequências.

Aplicação no canal

No canal indireto, pode cobrir entrega, disponibilidade, atendimento de chamados, dados e devoluções.

Exemplo prático

O parceiro se compromete com OTIF mínimo de 95% e prazo de resposta de 24 horas.

Indicadores

Indicadores do SLA; violações; tempo de resposta; disponibilidade.

Termos relacionados

OTIF; governança; contrato.

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64 · Governança comercial

Estrutura de fóruns, papéis, regras, dados e cadências para tomar decisões e acompanhar a relação comercial.

Definição

Estrutura de fóruns, papéis, regras, dados e cadências para tomar decisões e acompanhar a relação comercial.

Aplicação no canal

Evita que a parceria dependa apenas de pessoas e reduz decisões reativas ou conflitantes.

Exemplo prático

Reuniões mensais operacionais e trimestrais executivas acompanham plano, indicadores e decisões.

Indicadores

Ações concluídas; decisões; desvios; escalonamentos.

Termos relacionados

JBP; indicadores compartilhados; RACI.

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65 · Indicadores compartilhados

Métricas acordadas entre empresas para acompanhar objetivos comuns, com definição, fonte e responsabilidade claras.

Definição

Métricas acordadas entre empresas para acompanhar objetivos comuns, com definição, fonte, periodicidade e responsabilidade claras.

Aplicação no canal

Sem uma linguagem comum, indústria e distribuidor podem discutir resultados usando bases diferentes.

Exemplo prático

Parceiros acompanham sell-in, sell-out, estoque, cobertura, OTIF e margem em painel único.

Indicadores

Qualidade do dado; atualização; atingimento; divergências.

Termos relacionados

Scorecard; governança; BI.

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66 · Scorecard de parceiros

Painel estruturado que avalia parceiros em dimensões como crescimento, cobertura, execução e serviço.

Definição

Painel estruturado que avalia parceiros em dimensões como crescimento, cobertura, execução, estoque, serviço, finanças, dados e compliance.

Aplicação no canal

Deve combinar resultado e capacidade, evitar peso excessivo em uma única métrica e gerar planos de ação.

Exemplo prático

O distribuidor recebe notas por dimensão e prioridades trimestrais de desenvolvimento.

Indicadores

Nota total; evolução; quartis; planos concluídos.

Termos relacionados

Homologação; indicadores compartilhados; SLA.

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67 · Matriz RACI

Ferramenta que define quem Executa, quem Aprova, quem é Consultado e quem é Informado em cada atividade.

Definição

Ferramenta que define quem é Responsável pela execução, quem Aprova, quem é Consultado e quem deve ser Informado em cada atividade ou decisão.

Aplicação no canal

É útil em processos conjuntos com muitos envolvidos, como lançamento, promoção, cadastro ou gestão de crise.

Exemplo prático

Na promoção, trade executa, diretor aprova, supply é consultado e vendas é informado.

Indicadores

Atividades sem dono; atrasos; retrabalho; conflitos.

Termos relacionados

Governança; 5W2H; gestão de projetos.

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68 · 5W2H

Método de plano de ação baseado em sete perguntas: o quê, por quê, onde, quando, quem, como e quanto custa.

Definição

Método de plano de ação baseado em sete perguntas: o quê, por quê, onde, quando, quem, como e quanto custa.

Aplicação no canal

Transforma decisões em execução clara, desde que contenha responsáveis, prazos e acompanhamento.

Exemplo prático

Após identificar ruptura, a equipe detalha ação, dono, prazo, método e custo.

Indicadores

Ações no prazo; responsáveis; custo; eficácia.

Termos relacionados

PDCA; RACI; plano de ação.

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69 · Benchmarking

Processo de comparar práticas e resultados com referências internas ou externas para identificar oportunidades de melhoria.

Definição

Processo de comparar práticas, processos e resultados com referências internas ou externas para identificar lacunas e oportunidades de melhoria.

Aplicação no canal

Não é copiar; exige entender contexto, capacidade e causas do desempenho.

Exemplo prático

Um distribuidor compara produtividade de separação entre CDs e estuda práticas do melhor resultado.

Indicadores

Gap; prática adotada; ganho; tempo de implementação.

Termos relacionados

Melhoria contínua; scorecard; melhores práticas.

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70 · Análise SWOT

Estrutura para organizar forças e fraquezas internas, oportunidades e ameaças externas.

Definição

Estrutura para organizar forças e fraquezas internas, oportunidades e ameaças externas.

Aplicação no canal

É útil como síntese estratégica, mas precisa ser específica, priorizada e convertida em escolhas e ações.

Exemplo prático

Uma distribuidora identifica como força a capilaridade regional, como fraqueza a ausência de sistema de gestão integrado, como oportunidade a expansão de categorias com a indústria parceira e como ameaça os impactos da reforma tributária no seu modelo de precificação.

Indicadores

Prioridades; ações; riscos; responsáveis.

Termos relacionados

Planejamento estratégico; 5W2H; análise de cenário.

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71 · Business Intelligence (BI)

Processos e tecnologias para coletar, organizar, analisar e visualizar dados para apoiar decisões.

Definição

Conjunto de processos e tecnologias para coletar, organizar, analisar e visualizar dados, transformando-os em informações para decisões.

Aplicação no canal

No canal indireto, integra vendas, estoque, clientes, rotas, finanças e execução para reduzir decisões baseadas apenas em percepção.

Exemplo prático

Um painel mostra margem, cobertura, ruptura e desempenho por território com atualização diária.

Indicadores

Adoção; atualização; qualidade; tempo de decisão.

Termos relacionados

Dashboard; KPI; data-driven.

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72 · KPI — Key Performance Indicator

Indicador-chave ligado a um objetivo crítico, com dono, fórmula, meta e frequência definidos.

Definição

Indicador-chave ligado a um objetivo crítico. Nem toda métrica é KPI; o KPI deve orientar decisão, ter dono, fórmula, meta e frequência.

Aplicação no canal

Um conjunto pequeno e balanceado é mais útil do que dezenas de números sem prioridade.

Exemplo prático

Para nível de serviço, OTIF pode ser KPI; número de relatórios gerados é apenas uma métrica operacional.

Indicadores

Valor atual; meta; tendência; desvio; ação.

Termos relacionados

Dashboard; scorecard; meta.

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Glossário DB

73 · Dashboard

Painel visual que reúne indicadores e informações relevantes para acompanhamento e decisão.

Definição

Painel visual que reúne indicadores e informações relevantes para acompanhamento e decisão.

Aplicação no canal

Deve mostrar exceções, tendência e contexto, permitindo aprofundar causas, em vez de apenas exibir números decorativos.

Exemplo prático

O gestor acompanha vendas, margem, estoque e inadimplência por região em uma única tela.

Indicadores

Tempo de atualização; uso; decisões; alertas.

Termos relacionados

BI; KPI; analytics.

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74 · Gestão orientada por dados (Data-driven)

Prática de tomar decisões com base em dados confiáveis, análise e experimentação.

Definição

Prática de tomar decisões com base em dados confiáveis, análise e experimentação, combinados com conhecimento de negócio.

Aplicação no canal

Não significa eliminar julgamento; significa tornar hipóteses explícitas e verificáveis.

Exemplo prático

Antes de abrir rota, a empresa analisa potencial, densidade de clientes, custo e cenário de demanda.

Indicadores

Qualidade; decisões com evidência; acurácia; resultado de testes.

Termos relacionados

BI; analytics; governança de dados.

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75 · DMS — Distribution Management System

Sistema voltado à gestão da operação de distribuidores, integrando pedidos, estoque, preços e clientes.

Definição

Sistema voltado à gestão da operação de distribuidores, podendo integrar pedidos, estoque, preços, clientes, equipe comercial, logística e prestação de informações à indústria.

Aplicação no canal

A sigla e o escopo variam por fornecedor; por isso, os módulos e integrações devem ser especificados.

Exemplo prático

O distribuidor usa DMS para receber pedidos, aplicar política comercial e consolidar sell-out.

Indicadores

Pedidos processados; integração; acuracidade; disponibilidade.

Termos relacionados

ERP; SFA; EDI.

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76 · SFA — Sales Force Automation

Sistema de automação da força de vendas que apoia rota, pedido, preço, promoção e acompanhamento de metas.

Definição

Sistema de automação da força de vendas que apoia cadastro, agenda, rota, pedido, preço, promoção, estoque, pesquisa e acompanhamento de metas.

Aplicação no canal

Reduz tarefas manuais e aumenta visibilidade, mas depende de desenho de processo, usabilidade e adoção.

Exemplo prático

O vendedor consulta histórico, sugere mix e transmite pedido pelo aplicativo.

Indicadores

Adoção; pedidos digitais; tempo; produtividade; erros.

Termos relacionados

CRM; DMS; gestão de rota.

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77 · ERP — Enterprise Resource Planning

Sistema integrado que conecta processos centrais: compras, vendas, estoque, faturamento e finanças.

Definição

Sistema integrado que registra e conecta processos centrais, como compras, vendas, estoque, faturamento, finanças, fiscal e contabilidade.

Aplicação no canal

É a base transacional da operação, mas pode precisar de CRM, WMS, SFA e BI especializados.

Exemplo prático

O pedido aprovado gera reserva de estoque, nota fiscal, contas a receber e lançamentos contábeis.

Indicadores

Disponibilidade; integridade; tempo de processamento; retrabalho.

Termos relacionados

WMS; DMS; integração de dados.

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Glossário DB

78 · EDI — Electronic Data Interchange

Troca eletrônica estruturada de documentos comerciais entre sistemas.

Definição

Troca eletrônica estruturada de documentos comerciais entre sistemas, como pedidos, notas, avisos de expedição e confirmação de recebimento.

Aplicação no canal

Reduz digitação, erro e tempo de ciclo, desde que padrões, cadastros e tratamento de exceções estejam alinhados.

Exemplo prático

O pedido do varejista entra automaticamente no sistema do distribuidor e o status retorna ao cliente.

Indicadores

Documentos automatizados; erros; tempo; rejeições.

Termos relacionados

Integração de dados; GS1; ERP.

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79 · Integração de dados

Conexão de fontes e sistemas para compartilhar informações de forma consistente, segura e rastreável.

Definição

Conexão de fontes e sistemas para compartilhar informações de forma consistente, segura e rastreável.

Aplicação no canal

No ecossistema, permite combinar sell-in, sell-out, estoque, preço e execução, respeitando contratos e proteção de dados.

Exemplo prático

A indústria recebe dados padronizados de parceiros e consolida uma visão nacional.

Indicadores

Completude; latência; erros; reconciliação; disponibilidade.

Termos relacionados

EDI; API; governança de dados.

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80 · Inteligência artificial aplicada ao canal

Uso de modelos computacionais para apoiar previsão, recomendação, segmentação e automação no canal.

Definição

Uso de modelos computacionais para apoiar previsão, recomendação, segmentação, detecção de anomalias, atendimento e automação.

Aplicação no canal

O valor depende de dados, processo e supervisão. A IA deve apoiar decisões, ser monitorada e respeitar segurança, privacidade e explicabilidade.

Exemplo prático

Um modelo sugere o próximo melhor pedido considerando histórico, estoque, perfil e sazonalidade do cliente. Um sistema de previsão de demanda identifica antecipadamente risco de ruptura em SKUs sazonais, permitindo ajuste de estoque antes do desabastecimento.

Indicadores

Acurácia; adoção; incremento; falsos positivos; tempo economizado.

Termos relacionados

Analytics; forecast; automação. REFERÊNCIAS DE VALIDAÇÃO Fontes utilizadas para validar seleção, terminologia e definições. ABAD Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores. Referência institucional sobre o canal indireto brasileiro. abad.com.br Ranking ABAD/NielsenIQ 2026 Dimensão e participação econômica do canal indireto no Brasil. Ano-base 2025. NielsenIQ — Retail Measurement Services Conceitos de distribuição numérica, ponderada, ACV, TDP e velocidade de vendas. nielseniq.com NielsenIQ — CPG Dictionary Definições de métricas de bens de consumo e varejo. ASCM Supply Chain Dictionary — 19ª edição Vocabulário técnico de supply chain, estoques e logística. ascm.org ASCM Digital Capabilities Model Indicadores de desempenho logístico como OTIF e fill rate. Oracle — S&OP Definição e aplicação do planejamento integrado de demanda, suprimento e finanças. Salesforce — Pipeline e Forecast Conceitos de pipeline, forecast, CRM e gestão de oportunidades. IBM — Business Intelligence Conceitos de BI, dashboards, analytics e decisão orientada por dados. GS1 — Standards and Identification Padrões de identificação, rastreabilidade e integração de dados. ISO 9001 — Quality Management Princípios de gestão por processos, medição e melhoria contínua. PMI — Project Management Standards Referência para governança, responsabilidades e planos de ação.

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81 · RCA — Representante Comercial Autônomo

Profissional autônomo que representa marcas ou fabricantes na venda para distribuidores e varejistas, sem vínculo empregatício.

Definição

Profissional que atua de forma autônoma na intermediação de vendas entre indústrias ou distribuidores e seus clientes, regido pela Lei nº 4.886/1965. Não tem vínculo empregatício e é remunerado por comissão sobre as vendas realizadas.

Aplicação no canal

É uma das principais estruturas comerciais do canal indireto brasileiro, especialmente para indústrias que buscam capilaridade sem montar equipe própria. A gestão do RCA exige clareza em política comercial, metas, regras de território e comunicação constante.

Exemplo prático

Uma indústria de alimentos contrata RCAs por região para atender distribuidores e redes de varejo, pagando comissão sobre o faturamento das vendas intermediadas.

Indicadores

Volume de vendas intermediadas; comissão gerada; cobertura de carteira; positivação; mix vendido.

Termos relacionados

Canal indireto; representação comercial; política comercial; território.

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82 · PDV — Ponto de Venda

Local físico ou digital onde o produto é disponibilizado e comprado pelo consumidor final ou pelo varejo.

Definição

Qualquer estabelecimento ou plataforma onde o produto está disponível para compra pelo cliente final ou pelo varejo. No canal indireto, o PDV é o destino final da cadeia — e o principal indicador de presença e execução.

Aplicação no canal

A cobertura de PDVs, a qualidade de execução e a disponibilidade do produto no ponto de venda são os principais termômetros da eficiência do canal indireto.

Exemplo prático

Um distribuidor regional abastece 2.400 PDVs ativos na sua área de atuação, entre supermercados, bares, padarias e mercearias.

Indicadores

Número de PDVs ativos; cobertura; positivação; ruptura; share de gôndola.

Termos relacionados

Cobertura de mercado; positivação; distribuição numérica; sell-out.

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83 · Verba de trade / Verba cooperada

Recurso financeiro destinado a ações comerciais e de marketing no canal, compartilhado entre indústria e parceiros.

Definição

Recurso financeiro alocado pela indústria — e eventualmente cofinanciado pelo distribuidor ou varejista — para ações de sell-out, merchandising, precificação, eventos e ativação no canal. Pode ser gerenciada como crédito, reembolso ou investimento direto.

Aplicação no canal

Define a intensidade e a qualidade das ações de execução no canal. Verbas mal estruturadas geram desperdício, conflito e baixo ROI. O modelo de gestão, critérios de elegibilidade e prestação de contas devem estar formalizados na política comercial.

Exemplo prático

A indústria concede verba mensal ao distribuidor condicionada a metas de sell-out, cobertura de PDVs e execução de planograma.

Indicadores

ROI da verba; sell-out incremental; execução; compliance; custo por PDV ativado.

Termos relacionados

Trade marketing; ROI; política comercial; JBP.

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84 · Chargeback

Estorno ou desconto aplicado por não conformidade na entrega, documentação, execução ou política comercial.

Definição

Valor descontado ou estornado por um cliente, varejista ou parceiro em razão de falhas no atendimento, como entrega incompleta, prazo não cumprido, erro de nota fiscal, avaria ou não conformidade com acordo comercial.

Aplicação no canal

É um indicador de eficiência operacional e de qualidade de relacionamento. Alto volume de chargebacks compromete margem, caixa e confiança no parceiro. Exige processo claro de registro, contestação e tratamento.

Exemplo prático

Um varejista desconta R$ 1.200 de uma nota porque três itens chegaram avariados e o prazo de entrega foi descumprido.

Indicadores

Valor de chargebacks; percentual sobre faturamento; motivos recorrentes; tempo de resolução.

Termos relacionados

OTIF; SLA; devolução; fill rate; política comercial.

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85 · Tabela de preços / Escada de preços

Estrutura formal de preços por canal, volume ou segmento que define a rentabilidade de cada elo da cadeia.

Definição

Documento formal que define os preços de venda por canal, segmento, volume, prazo e condição. A escada de preços garante que cada elo da cadeia — indústria, distribuidor, varejo e consumidor — tenha margem viável e que não haja conflito entre canais.

Aplicação no canal

Uma tabela mal desenhada pode tornar inviável a operação do distribuidor ou gerar conflito entre canais direto e indireto. Deve ser revisada regularmente e comunicada com clareza a todos os parceiros.

Exemplo prático

A indústria define preço base, preço distribuidor e preço sugerido ao consumidor com margens que viabilizam cada elo, evitando que o canal direto concorra com o distribuidor.

Indicadores

Preço médio realizado; desvio da tabela; margem por canal; dispersão de preços.

Termos relacionados

Pricing; política comercial; conflito de canais; margem de contribuição.

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86 · Agenda de governança

Calendário estruturado de reuniões e revisões entre parceiros para acompanhar metas, indicadores e decisões.

Definição

Conjunto de fóruns recorrentes — operacionais, táticos e executivos — que estruturam a relação entre indústria e distribuidor. Define frequência, participantes, pauta, indicadores e responsáveis por cada nível de decisão.

Aplicação no canal

Substitui a gestão reativa por uma rotina de previsibilidade. Sem agenda de governança, a relação entre parceiros tende a ser gerida por urgência e relacionamento pessoal, sem dados ou compromissos formalizados.

Exemplo prático

Indústria e distribuidor se reúnem mensalmente para revisar sell-out, cobertura e estoque, e trimestralmente para avaliar o scorecard e definir prioridades do próximo ciclo.

Indicadores

Ações concluídas no prazo; aderência à pauta; decisões formalizadas; evolução de indicadores.

Termos relacionados

Governança comercial; JBP; scorecard; RACI; indicadores compartilhados.

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87 · D2C — Direct to Consumer

Modelo em que a indústria vende diretamente ao consumidor final, sem intermediários no canal.

Definição

Estratégia em que a indústria comercializa seus produtos diretamente ao consumidor, normalmente via e-commerce próprio, aplicativo ou loja física da marca, sem depender de distribuidores ou varejistas.

Aplicação no canal

Cresce no FMCG como complemento ao canal indireto — não como substituto. Exige decisão clara sobre território, preços e impacto na relação com os parceiros. Mal gerenciado, gera conflito de canais.

Exemplo prático

Uma indústria de alimentos lança loja virtual própria para vender diretamente ao consumidor, com preço e sortimento diferenciados do canal indireto.

Indicadores

Receita D2C; margem; custo de aquisição de cliente; recorrência; impacto no canal.

Termos relacionados

Canal direto; conflito de canais; omnichannel; pricing.

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